OI 謳靄品牌戰略咨詢:前宜家中國區總裁自創的品牌,會成為家居新消費品牌的旗手嗎?

    來源:財訊網時間:2022-04-30 15:32:32
    數日前,家居界一條融資新聞吸引了大家的眼球。宜家中國的001號員工,自創新家居品牌Chapter Home,短短數月便拿下業界知名投資機構兩輪pre-A近億元的融資。為何在家居這一傳統賽道,Chapter Home作為新生品牌能夠獲得知名投資機構的青睞?Chapter Home會是家居消費新物種嗎?OI Consulting·謳靄品牌戰略咨詢認為,Chapter Home的出現,投射著當下家居行業大變革的一角,預示著更令人興奮的發展與競爭局面。

    (圖片素材來自于Chapter Home)

    新消費方興未艾、還是已然啞火?

    我們先從“新消費”說起。

    近年來,中國人均可支配收入增長,出現逐漸擴張的中產階層以及消費人群的代際更迭,新消費人群所帶來的需求爆發催生了所謂的新消費品牌的崛起。

    背靠中國發達的供應鏈與日趨完善的新基建,新消費品牌以強調消費者體驗、分享與情感訴求滿足為特點,無論是產品還是營銷策略都較傳統品牌能夠更為靈活地反映出市場中消費觀念與消費方式的變化。新生代消費者們變得更加理,對品質、價格、體驗乃至消費場景都有更高的綜合要求與判斷,消費決策路徑變得更加多元,越來越多地參與到品牌互動里來。

    然而,從去年開始,線上流量紅利見頂,不少新消費品牌陷入危機。謳靄咨詢認為,新消費已進入大浪淘沙階段,只有滿足真實用戶訴求的玩家會最終留在牌局中。疊加本輪疫情對線上及線下業務的影響,品牌的經營,不僅需要關注銷售額與利潤率,更加需要關注自身運營效率和現金流健康程度。注重積累內功的品牌,在這一波洗禮后有望完成升級蛻變。

    行業變革已至,怎么抓住增長破局機會?

    Chapter Home的融資新聞似乎在宣示,家居領域即將誕生新的龍頭品牌。從Chapter Home當前公開的信息來看,這是一個徹底圍繞消費者構建的品牌——無論是本身講述的品牌故事,還是未來生成品牌內容的方式,乃至場景化營銷售賣的策略,都在強調以消費者為核心。Chapter Home圈定新中產人群,打的就是細分市場中尚未被滿足的部分——適中的價格、美麗的品牌故事以及詮釋新消費群體的場景化方案與社交情感訴求。特別是,曾經為宜家中國裁的創始人所帶領的資深業內團隊,在供應鏈與品牌運作兩個層面都擁有扎實的資源積累與深厚經驗。

    傳統極重線下體驗的家居行業,在Chapter Home高調入局前,變革的巨浪已在醞釀。受中國城鎮化進度達標、貨化棚改政策以及房地產宏觀調控的影響,中國房地產行業的新房銷售面積與新房開工數量均迎來下降。但是,上游行業的萎縮并未對家居行業造成太大影響,隨著人均可支配收入及人均居住消費支出占比的上升,泛家居領域整體仍然向好。其中,細分領域呈現出不同的發展趨勢,一邊是舊房改造需求抬升與基建投資復蘇拉動建材行業業績增速,另一邊家具零售市場在連續4年頹靡下滑后于2021年實現小幅回暖。頭部企業摩拳擦掌,產品、品牌和營銷持續升級,未來三年內有可能迎來行業格局的巨變嗎?

    當下,謳靄咨詢觀察到家居行業發展的幾個新特征:

    消費者對家裝家居的需求升級從一二線城市擴展至三四線城市,帶來新的商機。

    新消費群體慣于線上研究后再進行消費決策,不僅追求更高品質、更優價格,也期望更好體驗和情感共鳴,品牌建設在家居企業經營中越發重要。

    線下自然流量增長乏力,眾多家居建材廠家業已通過開拓線上渠道,重構獲客方式。

    新消費群體渴望“懶人式”解決復雜的家居裝修難題,“一站式解決方案”眾望所歸,“整家定制”已是競爭新焦點。

    家居行業正疾馳在以消費者為核心的變革之路上。我們認為,在消費需求升級驅動下的“整家定制”是行業當前最大的發展趨勢,各類企業都在設法找到自己切入“整家定制”的有效路徑。Chapter Home圍繞場景的產品研發思路,亦是“整家定制”的一種輕量版變體。

    “整家定制”的路子意味著更高客單價,但也要求更整合的品類與供應能力,和對流量入口的新爭奪,考驗企業的綜合運營能力。在謳靄咨詢看來,這就是家居界的“新消費”。企業不僅需要錘煉產品力作為生意的核心,更需要建設品牌力與數字化能力,以達成增長的新上限。

    我們獨創的“品牌增長火箭”方法論,以產品力為“體”,品牌力與數字化能力為“兩翼”,便是聚焦于服務當前市場環境中企業增長突破的命題。

    Chapter Home,會是家居新消費旗手嗎?

    成熟的家居市場中,也依然存在未被滿足的細分需求。從頂層商業邏輯的改變,到價值鏈各個細節上的小幅創新,組合而成的變革浪潮,很有可能即將重塑一直以來集中度低且地域強的家居行業面貌。

    Chapter Home橫空出世,除了宜家中國001號員工所帶來的光環,還會對行業產生什么影響?強調“質價比”的Chapter Home是否能夠行穩致遠?從線上首發起步、旗幟鮮明要與用戶同創生活的Chapter Home,其本質是否有可能就是家居界的SHEIN,以數據和供應鏈并舉?Chapter Home會成為家居領域的“新消費品牌”嗎?

    (圖片素材來自 Chapter Home)

    利用供應鏈優勢,以及媒介與技術變革產生的獲客與傳播新機遇,抓住消費主張變化的紅利,諸多消費品類都已出現明星般的“新消費品牌”。國內家居行業似乎受困于低消費頻率、低數字化程度、較長的生產周期與渠道,一直沒有誕生引人注目的新明星品牌。但是,從線上家居類內容逐漸豐富的趨勢來看,特別是受近三年居家時間增長的影響,消費群體對家居的觀念持續革新,越來越多受眾的舒適與審美需求覺醒,甚至將家居空間的局部升級與搭配煥新視為新的愛好,也樂于在社交進行分享和互動。“家居新消費品牌”的出現也有了基礎。

    (圖片素材來自 Chapter Home)

    謳靄咨詢認為,剛剛啟動品牌曝光的Chapter Home,確實具備一些成為新消費先行旗手的明星氣質。在供應鏈與設計支撐的產品力之外,品牌首選切入客廳這一高頻場景,具象地展示自己所倡導的生活方式;重內容運營,從核心用戶開始漣漪式地構建品牌影響力與忠誠度;線上營銷全面鋪開,在信生態中能夠完成轉化和用戶運營的閉環。

    我們猜測,未來Chapter Home的線下門店,應當會開設在上海的核心商業區之中,并成為品牌與用戶親密互動共創的多元價值陣地。

    免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據。

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    責任編輯:FD31
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